Le marketing est la compétence de gestion qui consiste à créer et à fournir de la valeur à un public cible, en augmentant les performances d'une marque. Ses stratégies mêlent art et science dans la recherche de la satisfaction des besoins et des désirs non satisfaits du marché, ce qui permet aux entreprises de se développer et d'augmenter leurs ventes.
Marketing : Signification et objectifs
Le mot marketing est anglais et a commencé à être employé dans la langue portugaise sans traduction, contrairement à d'autres compétences de l'administration des affaires. La traduction littérale dérive en "mercadologia", ce qui en dit long sur le terme. Marché signifie marché, donc le marketing peut être compris comme l'utilisation du marché ou le développement du marché.
Dans les dictionnaires, le marketing est défini comme un ensemble de stratégies liées aux 4 P (product, price, place and promotion) pour répondre aux besoins d'un public cible. Le développement de ces stratégies permettrait d'accroître l'acceptation d'un produit ou d'un service, ce qui permettrait à l'entreprise responsable d'augmenter ses revenus et ses bénéfices.
Le marketing consiste donc à vendre plus ?
Si vous placez les processus d'entreprise dans une perspective marketing plus large, cette question peut avoir un sens. Mais ce n'est pas toujours vrai. Il existe des exemples d'entreprises qui se positionnent comme des entreprises de luxe et qui ont fait de mauvaises affaires en abandonnant une stratégie de prix alignée sur ce positionnement pour vendre plus.
Récemment, on a entendu quelque chose sur le marketing qui vous a fait réfléchir :
Si vous analysez cette phrase, elle peut avoir tout le sens du monde. Pensez à une entreprise qui ne développe aucune stratégie de marketing. Le directeur commercial doit gagner chaque vente en "armant", en courant après, en convainquant les clients potentiels. En revanche, une entreprise qui élabore des stratégies de marketing bien ficelées attire des clients prêts à acheter sans grand effort proactif.
À votre avis, le rôle du marketing actuel est d'ajouter de la valeur perçue à une marque, en la rendant de plus en plus insérée dans la vie quotidienne des gens. Ce qui était auparavant le public cible devient une tribu connectée qui échange des informations et des tendances via les réseaux. Les gens qui n'en font pas partie veulent le faire. De vos jours, les produits et services sont éphémères. Les marques ne le sont pas.
Brève histoire du marketing
Il est très courant de penser que le marketing est quelque chose d'actuel, inhérent au monde globalisé, surtout avec l'avènement d'Internet et du marketing numérique. Mais la vérité est qu'à partir du moment où des personnes ont semblé disposées à entreprendre des activités commerciales ou politiques, le marketing a vu le jour, même si c'était de manière informelle.
Certains disent, par exemple, que la façon dont Jules César contrôlait les masses, avec ses nombreux communiqués sur ses campagnes et ses adversaires lus à haute voix sur une place publique, était l'une des formes précurseurs du marketing.
Vous trouverez quelques jalons historiques qui montrent l'origine et l'évolution du marketing en tant que stratégie formelle au cours de l'histoire :
Les piliers du marketing
Il existe un concept créé il y a longtemps par le professeur Jerome McCarthy, diffusé par Philip Kotler, qui est encore très actuel. Il s'agit des 4 P du marketing : prix, lieu, produit et promotion. Ce sont les piliers de base, avec le positionnement de l'entreprise, de toute stratégie de marketing. Vous avez un article complet sur les 4 P du marketing, mais on va parler un peu de chacun d'entre eux pour votre compréhension.
Produit
Toutes les entreprises vendent quelque chose. Le produit, qui peut aussi être un service dans ce cas, a une perspective différente dans le prisme de la planification marketing. L'objectif est ici de comprendre quels attributs appréciés par le public doivent être développés et transmis par le produit et l'expérience de son utilisation.
Prix
De nombreuses personnes considèrent le prix d'un produit comme un attribut financier de celui-ci. Mais la stratégie de prix d'une entreprise fait partie de sa planification marketing. Plus l'entreprise cherche un positionnement différencié, plus le prix peut être différencié. Si une entreprise est égale à ses concurrents, son prix doit également être égal. Plus la perception de la valeur est grande, plus vous pouvez facturer.
Carré
Toute stratégie de marché doit englober un ensemble de lieux et de canaux par lesquels le public peut accéder aux produits ou services et entrer en contact avec la marque. Site web, magasin physique, réseaux sociaux sont des exemples de lieux. Chacun d'entre eux doit avoir sa propre stratégie, mais alignée sur les objectifs marketing globaux de l'entreprise.
Promotion
La promotion consiste à savoir comment les messages que l'entreprise entend propager seront mis en contact avec le public. Elle englobe la stratégie de communication et la personnalité de la marque.
Le plus intéressant est que souvent, on peut remarquer le croisement entre les piliers. Certaines entreprises ont des stratégies de promotion différentes selon les marchés. Les stratégies de tarification peuvent également varier, tout comme l'expérience d'utilisation des produits et services.
Les différents types de marketing
Avec l'avènement de l'internet et du marketing numérique, il y a beaucoup de confusion entre les types de marketing qui sont des groupes de stratégies spécifiques et les types qui sont simplement des regroupements de canaux. On a rassemblé quelques termes courants, liés à ces types, utilisés dans le milieu du marketing et on parlera un peu de chacun d'eux.
Image de marque
La stratégie de marque est une sorte de planification stratégique dans l'univers du marketing. C'est la compétence qui guidera toutes les autres actions, en ligne ou hors ligne. La traduction de "brand" est "marque", de sorte que le branding peut être compris comme quelque chose de proche de "travailler la marque" ou de "développer la marque".
Dans le cadre d'un projet de branding, l'entreprise définira son positionnement, l'objectif et la promesse de la marque, les personas qu'elle souhaite atteindre et la manière dont elle propagera ses attributs et ses valeurs dans l'expérience utilisateur. L'objectif est de générer la plate-forme de la marque, une sorte de guide que l'entreprise doit suivre dans ses stratégies et dans sa vie quotidienne, pour rester forte en termes d'image.
Étude de marché
De nombreuses personnes sous-estiment la portée des études de marché. Ils pensent qu'il s'agit simplement d'élaborer des questionnaires et de les appliquer pour comprendre ce que les gens pensent d'un produit. Ce n'est là qu'un exemple de recherche quantitative, qui vise à quantifier statistiquement des opinions. La recherche peut également prendre la forme qualitative, qui se concentre davantage sur l'aspect subjectif en recherchant des idées à partir d'expériences individuelles.
L'étude de marché est fondamentale pour plusieurs décisions d'une entreprise. Il est impossible d'imaginer, par exemple, un projet de stratégie de marque qui ne commence pas par de nombreuses recherches. Comment définir la personnalité de la marque et ses objectifs sans écouter les principales parties prenantes ?
Vous recommandez, avant toute action marketing, de réaliser au moins la forme la plus simple d'étude qualitative.
Marketing numérique
Le marketing numérique est un regroupement de canaux et de stratégies dans l'environnement en ligne. De nombreux professionnels font l'erreur de croire qu'il s'agit d'un média totalement indépendant de la version classique, hors ligne. Toutefois, dans un monde intégré, le marketing numérique doit suivre les lignes directrices du marketing dans son ensemble. L'entreprise n'aura pas deux images différentes dans l'environnement en ligne et hors ligne.
Vous avez rédigé un article plus complet expliquant les types de marketing numérique, mais on va vous expliquer rapidement quelques-uns des principaux types :
SEM : Search Engine Marketing (marketing em buscadores)
Elle consiste à optimiser le contenu ou les achats de médias pour imprimer des annonces textuelles dans les résultats de recherche. Le SEM comprend des stratégies célèbres, comme illustré :
SMM : Social Media Marketing (marketing em redes sociais)
Développement de la portée de la marque via la gestion des profils d'entreprise ou de produit au sein des principaux réseaux sociaux tels que instagram, facebook, twitter, pinterest, etc.
Marketing par courriel
Constitution de listes et établissement de relations avec les clients et les publics intéressés en envoyant du contenu et des offres par courrier électronique.
Outbound Marketing et Marketing Direto
Ce format comprend toutes les actions de vente directe sans recours à des intermédiaires ou au langage indirect. Elle peut se faire en personne, via le point de vente, ou à distance par le biais de courriels, d'appels, de courriers directs, de messages textuels et de dépliants, entre autres.
Elle consiste, en d'autres termes, en un effort proactif de prospection de nouveaux clients.
Marketing entrant
Contrairement au marketing sortant, le marketing entrant inverse la logique de la vente. Grâce à des techniques de production de contenu, d'acquisition de données et de relation, l'entreprise qui la pratique, entend attirer le client vers elle. Vous avez peut-être vu des publicités proposant des livres numériques gratuits sur Facebook, par exemple.
Lorsque vous vous inscrivez pour télécharger, vous vous rendrez compte que vous devez d'abord remplir certaines données. À partir de ces données, auxquelles s'ajoutent les connaissances de l'entreprise qui analyse d'autres clients, vous recevrez une série de contenus pertinents pour vous. L'objectif de l'entreprise dans cette stratégie est de vous faire prendre conscience progressivement qu'elle est une référence en la matière. Lorsque vous voudrez tester le produit, vous irez le chercher et non l'inverse.
CRM et marketing relationnel
Le coût de la conquête d'un nouveau client est toujours plus élevé que le coût de la conservation d'un client existant. C'est le principe de base du marketing relationnel et de la gestion de la relation client (CRM). Autrefois, les gens étaient beaucoup moins connectés les uns aux autres. Par conséquent, les entreprises se sont concentrées uniquement sur la publicité directe à la télévision ou dans les médias imprimés.
Mais cette époque a changé. Aujourd'hui, les gens parlent des produits et des services et donnent leur avis sur les réseaux sociaux. Cependant, le nombre d'entreprises offrant les mêmes produits et services ne cesse d'augmenter. Comment se différencier ? En créant des relations étonnantes dans votre base de clients. Les actions de fidélisation ancrées dans l'ensemble de l'équipe, le service personnalisé comme arme et les primes et avantages pour les clients qui durent plus longtemps ou dont les revenus sont plus élevés sont des exemples d'actions de CRM.
Marketing de contenu
Le marketing de contenu consiste à susciter l'intérêt de votre public en produisant un contenu pertinent. Le contenu peut être proposé sous différents formats (texte, vidéo, podcast, livre numérique, présentation) et distribué sur plusieurs canaux (courrier électronique, médias sociaux, blog, etc.).
La meilleure façon de commencer à produire du contenu est d'effectuer des recherches auprès du public cible pour découvrir ses douleurs, ses rêves et ses influences. Ensuite, découvrez quels sont les médias les plus consommés parmi eux afin de définir le format et, concrètement. Il est temps de produire le contenu.
De nombreuses entreprises commettent l'erreur d'externaliser la production de contenu et le font sans trop y prêter attention, croyant qu'il s'agit d'une stratégie de référencement. Le contenu n'augmentera pas dans les recherches Google s'il n'est pas très pertinent pour un certain public. On croit en particulier qu'un bon contenu doit être d'auteur et suivre les lignes directrices de la personnalité et de la marque, choisies via le projet de marque.
Guerrilha Marketing et marketing viral
L'idée principale du marketing de guérilla ou viral est d'augmenter considérablement l'impact sur les clients avec un faible investissement, grâce à la créativité. Avec l'avènement des réseaux sociaux, les petites initiatives qui attirent l'attention peuvent être partagées par tous. Vous appelez ce phénomène la viralisation.
Un exemple récent est la "discussion" sur les réseaux autour du milk-shake à l'ovomaltine, à laquelle ont participé Bob's, Mc Donald's, Burger King, Giraffa's et même Philips. Nubank a gagné beaucoup de médias spontanés, y compris dans les principaux canaux, parce qu'elle a envoyé un Pikachu à un client qui a mentionné Pokemon Go dans le service.
Si vous vous lancez dans la guérilla marketing, n'exagérez pas. De nombreuses marques tentent de surfer sur une vague à la mode pour se viraliser et le coup finit par se retourner contre elles, générant une exposition négative de la marque.
Marketing des affiliés
Le marketing d'affiliation est le processus par lequel une entreprise recrute des parties intéressées pour vendre ses produits ou services. Pour les motiver à vendre, elle crée une structure de rémunération et de primes. Les primes peuvent correspondre à un pourcentage du prix du produit. En général, pour que ce processus fonctionne, les marges de bonus doivent être très intéressantes. Sinon, ils ne justifieront pas les efforts de vente des affiliés.
Un autre point important est que les affiliés choisis ont déjà une certaine audience, de sorte que ces ventes se produisent naturellement. Sans avoir besoin d'une motivation constante et d'un entraînement exhaustif. En général, le meilleur profil d'affilié est celui qui a une audience, par le biais de sites de contenu, de listes d'emails, de réseaux sociaux, mais qui manque d'un produit pour monétiser ses canaux.
Growth Hacking
Le Growth hacking se traduit littéralement par "piratage de la croissance". Et c'est exactement ce que la méthodologie prêche. Au lieu de faire de grands plans et des actions publicitaires, le growth hacking prêche de petits tests dans différents canaux et beaucoup d'analyse des résultats. Les tests qui montrent des indications positives méritent d'être doublés.
Cette procédure doit être répétée, jusqu'à ce que l'utilisateur soit en mesure de disposer de canaux publicitaires en pleine maturité.
Marketing d'expérience
Le marketing expérientiel ou sensoriel est axé sur les interactions de la marque avec l'utilisateur. Chaque achat fait l'objet d'un processus de recherche, de réflexion et de décision de la part des clients. Après l'achat, il y a l'expérience de l'utilisation du produit ou du service. Le développement du marketing expérientiel commence par la cartographie de ce processus de bout en bout. À partir de là, les points de contact du client avec la marque doivent être étudiés et les améliorations testées.
Un bel exemple de ce type de stratégie a été réalisé par la compagnie aérienne Virgin America (aujourd'hui Alaska Air). Au cours du processus d'achat et utilisation de leurs clients, ils ont fait d'importantes découvertes. Par exemple, la vidéo du briefing sur la sécurité de la compagnie aérienne était quelque chose que toutes les compagnies aériennes faisaient de la même manière. Il ne suscitait aucune émotion chez leurs clients. En d'autres termes, c'était un point de contact avec la marque qui était jeté. À partir de cette conclusion, ils ont enregistré le chef-d'œuvre.
Marketing Pessoal
Comme son nom l'indique, il s'agit de l'application de stratégies de marketing à un niveau personnel. Les stratégies idéales dépendront des objectifs poursuivis par la personne. Généralement, cette personne veut être une référence dans un domaine ou simplement être célèbre. Dans ce cas, pour que cela fonctionne, vous devez d'abord étudier les chaînes que le public choisi fréquente. En plus de tester ce qu'ils aiment consommer en termes de contenu jusqu'à ce qu'ils y parviennent.
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